Los Orígenes del Todo.
“I don`t design clothes, I design dreams”. Ralph Lauren. (1)
Si el Diseño es la respuesta a una necesidad, esta frase del legendario diseñador de indumentaria Ralph Lauren, resulta totalmente válida, puesto que la ropa que él diseña no responde a la simple necesidad básica de vestir, ni siquiera a la de bien vestir, sino de vestir Ralph Lauren, de vestir su marca y todo lo que pueda significar para un entorno el llevarla puesta. De acuerdo a lo que dice Chales Eames: “Recognizing the need is the primary condition for design”. (2) Reconocer la necesidad es la primera condicionante para diseñar, la necesidad de sobresalir, en este caso vistiendo esta marca, uno satisface la necesidad de aceptación o cualquiera que sea la razón por la cual le compran en tantas ciudades del mundo.
Entendiendo al Diseño como un plan, o como la organización y composición de un trabajo, o como el habilidoso ordenamiento de las partes, un diseño efectivo es aquél en cuyos elementos de arte y principios de diseño han sido combinados para alcanzar un sentido total de unidad. (3)
El diseño es la parte de un proceso que pretende la realización de un proyecto a futuro, llámese ciudad, edificio, póster, marca o ropa, como el caso de Ralph Lauren, pero…¿qué pasa cuando el diseño involucra más de una disciplina?.
En el diseño de marcas interactúan siempre varias disciplinas que implican el ejercicio de varios profesionales dedicados a plasmar cierta información o comunicar determinado mensaje. Pero no un mensaje ocasional para una situación específica, sino más bien un discurso, una postura ante el mundo que describa qué marca es y cuáles son sus atributos. Que le diga qué vende y a quién, si es cara o barata, si se ubica en tal o cual categoría, de dónde es, qué problema nos resuelve, quiénes son sus competidores, etc. Como si se tratara de un código genético de identidad, que en cada elemento que represente a la marca le dice al mundo todo ese discurso, cuáles son sus valores y qué significa llevar o consumir esa marca.
Un diseñador o varios se encargarán de la parte inicial del proceso: diseñar, pero como bien sabemos todo proyecto va más allá de eso, nunca termina ahí, siempre surgen más cosas que se relacionan con las más básicas, por ejemplo, un local a partir de la concepción de una marca. En ese local habrá de intervenir un arquitecto, y si no un diseñador de interiores para el environment, un diseñador industrial para los exhibidores y el mobiliario, un diseñador de indumentaria para la vestimenta del personal, un iluminador, un diseñador gráfico para los señalamientos, un fotógrafo que registre las experiencias de los usuarios y un community manager que lo comunique en redes sociales. Algunos de estos profesionistas trabajarán al momento del lanzamiento de la marca y algunos otros conforme va creciendo y requiriendo expandir su presencia.
¿Pero, quién lidera a ese equipo de trabajo?. Las necesidades de una marca para posicionarse ante su público obligan a cumplir ciertos estándares de presencia, exposición y calidad, por eso requieren de un profesionista que sea capaz de dirigir las estrategias para conseguirlo. Un diseñador que vaya más allá del diseño y que interactúe con las profesiones relacionadas a la parte de las empresas que no habla sólo con números o palabras.
Un diseñador interdisciplinario que tenga en su cabeza la idea de todo lo que se refiere a una marca o una identidad corporativa como tal, como identidad. Alguien capaz de plasmar un mismo mensaje de identidad en un logotipo, en un uniforme, en un edificio o en una pieza publicitaria, apoyado en el mejor de los casos por el profesionista adecuado que sepa traducir el mensaje de acuerdo a lo solicitado por el todo que significa la marca en cuestión porque, como reza la conocida frase gestáltica: el todo es más que la suma de sus partes.
La meta es esa: formar a nuestros diseñadores con aptitudes de colaboración, dispuestos al trabajo en equipo con sus colegas de otras disciplinas, capaces de liderar proyectos interdisciplinarios para que sus ideas, sus mensajes puedan ser transmitidos no sólo en papel, sino en textiles, en tres dimensiones, en música, en la forma que sea sin perder fuerza, ni legibilidad, ni sentimiento: un mismo concepto desde el logotipo hasta el edificio, que produzca una marca con productos o servicios deseables y lucrativos.
1. De Think Exist, http://thinkexist.com
2. De Quotes about Design, http://www.sysprog.net
3. De ArtLex Art Dictionary, © Michael Delahunt, M.F.A