La masividad de los medios de comunicación gestada el siglo pasado, cuando la televisión conquistaba audiencias impensables, la música británica y el cine estadounidense daban la vuelta al mundo construyendo estereotipos cada vez más masivos. Las mujeres se incorporaron activamente a una sociedad que las había marginado durante siglos y ahora esa sociedad en general fue incorporándose cada vez más joven a la rutina del consumo. La idealización de una forma de vida perfecta basada mucho más en tener que en ser, y la urgencia por complacer a los demás por encima de a uno mismo, para pertenecer y ser aceptado… Todos estos aspectos y muchos más, se catapultaron exponencialmente con la llegada del internet a nuestras vidas en la transición del siglo XX al XXI.
Nos globalizamos, sí. Ahora sabemos en segundos asuntos que pasan del otro lado del mundo y si nos descuidamos un par de minutos, del otro lado del mundo se enteran antes que nosotros de eventos sucedidos a dos cuadras de nosotros. Y enterarse es apenas la punta del iceberg, por cada suceso viene una ola de información y, muchísimas opiniones de gente que no conocemos y que no conoce absolutamente nada del tema en cuestión, pero opina. Opinan e interactúan con otros opinadores como también nosotros podemos hacerlo en segundos. La mayoría de las veces sin investigar, sin medir las consecuencias. Muchas veces a partir de solo leer un titular, sin siquiera adentrarse en terminar de leer la nota o por lo menos cotejar la información con otras fuentes. Emitir una opinión es ahora lo más fácil del mundo y lo único verdaderamente importante, es hacerlo primero que nadie. Enterarse primero que nadie, opinar primero que nadie. Las redes sociales están moldeando un futuro realmente complejo entre los ciudadanos, unos por estar conectados demás y otros por estar desconectados.
Porque esta vorágine ya no es exclusiva del primer mundo. De hecho podríamos decir que el primer mundo ya no es exclusivo del primer mundo. Ahora nuestras sociedades experimentan intercambios masivos de personas en todas direcciones. Nos globalizamos y con esta globalización, grandes fenómenos sociales sucedieron, como la migración, el neoracismo, las colonizaciones empresariales, la desmedida explotación de recursos naturales, contaminación, guerras, guerrillas, sobrepoblación, violencia y crimen organizado, entre otros, han sido la herencia de una o dos generaciones hambrientas de dominación, que se creyeron omnipotentes y se comieron el mundo dejando muy poco a las futuras generaciones.
Mientras el “mundo occidental” giraba con estas historias, Latinoamérica ya no era ajena, al menos no como antes; venía corriendo detrás tratando siempre de alcanzar al hemisferio norte y no quedar fuera. Consciente o inconscientemente se dio una nueva conquista, seducidos por la globalización o por la idea de un estilo de vida hollywoodesco híper consumista, diseñado por un capitalismo imperialista o global o inmoral, o todas juntas. Ahora Latinoamérica se divide entre la tradición y la historia de sus civilizaciones ancestrales y las ideologías de una cultura a la que ya pertenece. Quizá con ciertas diferencias, pero inevitablemente es ahora parte de la sociedad de consumo contemporánea. Y cada vez más lo último, y cada vez menos lo primero.
Nuevas formas de cultura nacen en las grandes ciudades, el concepto de megalópolis se hace presente en todo el mundo, la explosión demográfica y la concentración de información y economía obligan a inmigrar a las masas a las grandes capitales. Se dibuja una realidad totalmente distinta. El libro Mutaciones, encabezado por el arquitecto e investigador de culturas, Rem Koolhaas dice:
Al inicio del siglo XX el 10% de la población vivía en ciudades, en el año 2000, alrededor del 50% de la población mundial vivía en ciudades. Se calcula que para 2025, la población urbana podría llegar a los cinco mil millones. En 1950, sólo Nueva York y Londres tenían más de 8 millones de habitantes. Actualmente hay más de 22 megalópolis. Tan sólo en una hora hay 60 habitantes más en Manila, 47 en Delhi, 12 en Londres, 9 en Nueva York. De las 33 megalópolis previstas para 2015, 27 estarán localizadas en los países subdesarrollados. Se estima que Tokio será la única ciudad rica que figurará en la lista de las 10 ciudades más grandes.
Además, según los indicadores mundiales de desarrollo del Banco Mundial en el año 2000, obtenidos de Fragmentos de Net Theory, de Nadia Tazi, los intercambios comerciales se intensifican a pasos agigantados, en 1988 el comercio internacional de Estados Unidos y Europa hacia Latinoamérica oscilaba entre los 85 y los 300 millones de dólares anuales; hacia 1998, tan sólo diez años después, el rango era de 1,200 a 2,500 millones de dólares. Las inversiones extranjeras en México, por ejemplo, crecieron de 4,000 millones de dólares en 1980 a más de 20,000 millones de dólares en 1998, en la Argentina de menos de 2,000 a más de 4,000 millones de dólares, mientras que en Brasil, de 2,000 a casi 20,000 millones de dólares en el mismo rango de tiempo, un crecimiento muy por encima del europeo.
En este escenario, el Diseño contemporáneo en Latinoamérica comparte créditos con los grandes protagonistas de Europa, Norteamérica y algunos gigantes asiáticos, quizá por ahora con retribuciones económicas menores, pero el reparto le favorece cada vez más y, si le saca provecho, mejores papeles ganará cada vez en la puesta teatral de aportes, influencia y vanguardia. Porque talento existe.
Así, el poderío económico determina el quehacer del Diseño en todas sus disciplinas, las empresas transnacionales dominan poderosamente la economía global y dan cuerda a un mecanismo gigantesco de industrias secundarias que a su vez alimentan a las pequeñas y medianas empresas que buscan sobrevivir año con año a las voraces demandas fiscales que rigen a casi todos los países latinoamericanos.
La mayoría de los estudios de diseño latinoamericanos trabajan con un presupuesto mucho menor a los europeos, sin embargo, parece evolucionar favorablemente. La globalización ayuda a que los proyectos se distribuyan estratégicamente y su manufactura no siempre se realiza en el país al que se dirige. Así como los servicios de atención telefónica o la manufactura de ropa deportiva se hace en la India, también muchas productoras y grandes marcas recurren a agencias latinoamericanas para producir campañas con menores costos.
Con estos enfoques geográficos y culturales, ambos variables y polivalentes, bajo el esquema de la oferta y la demanda que rige la economía mundial, el Diseño en cualquiera de sus disciplinas se comporta como una entidad de servicio, y rara vez como un producto.
Para ilustrar este concepto, Joan Costa menciona en su libro titulado Imagen Global, una cadena de producción de la siguiente manera:
Usuario -> Diseñador -> Producto -> Medio Difusor -> Consumidor
El diseñador es una especie de “intérprete intermediario” entre ambos demandantes: la empresa y el mercado, donde adquiere un rol de convertir los datos simbólicos en un proyecto funcional.
Bajo este esquema es que los servicios de diseño funcionan: el diseñador está bajo la comanda de un cliente, quien solicita los productos que el usuario consume o habita, o bien, los mensajes que el público lee.
Pero, ¿Y el diseñador interdisciplinario? El Diseño interdisciplinario ocurre en diferentes etapas de esta cadena. El diseñador es usuario, diseña en función a las necesidades que descubre al utilizar determinado producto o servicio. Pero también participa en la producción, regulando muchas veces aspectos que no son necesariamente técnicos, sino administrativos. Y también participa en la difusión, porque el diseñador tiene cada vez más noción de las redes sociales y de diversos otros medios de comunicación. Y por último, sí, el diseñador es también un consumidor.
¿Entonces el diseñador interdisciplinario lo es todo? No. No es sano que ninguna persona en la actualidad ejecute todas las tareas, la especialización es necesaria. Un diseñador debe expandir sus conocimientos y el dominio de su campo de acción para interactuar con todas las partes de una cadena de consumo y saber delegar. Coordinar y confiar en los otros especialistas. El resultado así será infinitamente superior. Si el diseñador se limitara exclusivamente a dibujar, no tendríamos los avances tecnológicos que disfrutamos actualmente, por ejemplo, en un teléfono inteligente. Cuando el diseñador y el ingeniero de sistemas trabajan juntos, interdisciplinariamente, el resultado es notorio. Si el diseñador que participó en la producción de ese dispositivo móvil, trabaja también con el publicista para crear la campaña, más efectivo será el mensaje y, muchísimo más si además es consumidor, porque sabrá enfatizar las virtudes de lo que hizo y transmitir esa pasión al público que, al final se traduce en deseo, el deseo en compra y la compra en fidelidad.
El diseñador es mucho más sensible y entre más se involucra con las otras disciplinas, mayor experiencia adquiere y más valiosas son su participación y sus aportaciones. Esto invariablemente significa un producto mejor, más deseable, mayores ventas, más ganancia, mejor posicionamiento, más rentabilidad y, sobre todo, lealtad por parte de los consumidores.
