CULTURA ORGANIZACIONAL EN EL DISEÑO Y SU FORMA DE COMPORTARSE

La cultura organizacional es la forma de comportarse de una empresa o institución, que se refleja en los individuos que la forman, sus usos y costumbres y lo que se transmite en todo lo que la integra, desde el mobiliario, los uniformes, etc.

Tal como se muestra en el esquema de los niveles de cultura y su interacción de Edgar H. Schein, hay aspectos que son visibles pero no descifrables, tales como los artefactos, la tecnología, el arte y los esquemas de conducta visibles y audibles, que nos dan una idea general de lo que es la institución, pero no muestran en sí la realidad total. Luego vienen los valores, lo que debe ser y lo que no debe ser, que nos ofrecen un mayor acercamiento. Pero es a través de las presunciones básicas donde está asentada toda la cultura organizacional, es como la sangre que circula por las venas de la institución, y éstas las conocemos por la relación con el entorno, la concepción de la realidad, del tiempo y el espacio que hay en el actuar de cada individuo en la organización, así como las actividades humanas, etc.

Diseñadores y Niveles de Cultura Organizacional

A todo esto mencionado le llamamos niveles de cultura. Es en el primer nivel, llamado artefactos y creaciones, donde se ubica al Diseñado: diseña logotipos, mobiliario, indumentaria, papelería y un sinnúmero de artefactos que pertenecen a una empresa, la parte visible que con el día a día van formando parte del ambiente que se respira en las oficinas.

Sin embargo, para poder crear esta serie de objetos, es necesario que el diseñador se adentre, cuando menos, en el segundo nivel de la pirámide, denominado valores, pues debe conocer cómo se comporta la gente que labora en la empresa y los objetivos que se persiguen al diseñar, por ejemplo, un stand para una exposición, pues la labor del mismo es transmitir la cara que la empresa quiere proyectar al mundo, es decir, sus valores reflejados al exterior, lo que ellos quieren subrayar de su razón de ser o su misión; llámese liderazgo, innovación, vanguardia, calidad, etc. cualquiera que sea lo que la marca debe transmitir, para entenderlo y poderlo llevar a cabo exitosamente, reflejarlo con sustancia, es necesario que el diseñador esté consciente de los valores de la empresa.

De igual forma, al diseñar una papelería, digamos papel membretado, tarjeta de presentación y fólder, nos vemos obligados a adentrarnos también en la identidad de la empresa, pues es lo que estamos construyendo, los mismos valores que el jefe pretende sean arraigados por el personal, deben ser reflejados en las herramientas que utilizan, en todo lo que lleve el nombre o la marca, tanto al exterior para posicionarla, como al interior para arraigarla.

Ahora bien, en Arquitectura, el diseñador debe ir más allá del programa arquitectónico (que se refiere a la distribución de los espacios para lograr una correcta proyección funcional), es necesario saber cómo se comportan los empleados, cuáles son sus usos y costumbres al momento de trabajar, y si se trata de un proyecto de servicio, por ejemplo un restaurante, el comportamiento del usuario es fundamental para lograr que el edificio funcione, sin olvidar que se requiere que su diseño refleje la cultura de la organización.

La Cultura Organizacional y el Concepto

Cuanto más se adentre el diseñador en los niveles de la organización, mayor información tendrá para transmitir lo que la empresa debe reflejar y más exitosa será la marca. Es en esta parte donde la cultura organizacional y el concepto comulgan, es decir, si la empresa es débil en algún aspecto, si el diseñador lo detecta, debe actuar para reforzarlo, sobre todo si es algo latente y la organización está consciente de ello, por poner un ejemplo: si en la empresa está arraigada fuertemente una cultura tecnológica, y es reconocida por ello, al crear un proyecto para un área determinada, el equipo de diseño tendrá que actuar de acuerdo al mensaje que la empresa pretende transmitir, si el valor humano está muy por debajo de los estándares deseados, debido a que la tecnología lo supera, entonces el diseñador debe reforzar en su trabajo tal aspecto, para apuntalarlo y de ser posible, tratar de inculcarlo tanto interna como externamente.

Al tratarse del diseño de un logotipo, por ser para una empresa nueva, el diseñador debe conocer a las personas que forman parte de la organización para poder transmitir, como se menciona anteriormente, el mensaje deseado, por tratarse de un lanzamiento, estamos ante una cultura apenas virgen, en total crecimiento, y la misión, visión y objetivos de la empresa están en la etapa justa para empezar a transmitirse, pues serán arraigados en el personal y en la clientela, no sólo a través del comportamiento del líder, como lo vimos en el seminario, sino también posteriormente a través de todo lo que el logotipo representa para la empresa y sus futuros colaboradores.

Así, entendiendo los modelos culturales de la empresa, es decir, si se orientan a resultados o a su gente, es como las campañas publicitarias, los diseños del sistema de comunicación interna, la disposición del mobiliario, la arquitectura tanto de interiores como de exteriores, el diseño gráfico en su imagen corporativa, la indumentaria y sus herramientas multimedia, entre muchos otros, adquieren una base sólida para transmitir los mensajes requeridos, siendo labor de equipo entre diseñadores y los directivos de la institución la decisión del camino a seguir, es decir, si reforzar, manipular, o dejar fluir el mensaje como mejor les convenga, conscientes de que hay una cultura fuertemente arraigada, dentro y fuera de la institución, y sabiendo que a cada acción corresponde una reacción, por lo cual es necesario ser cautelosos y no pretender lanzar mensajes que no serán creíbles.

Caso Telefónika

Por ejemplo: la compañía Telefónika, por más dinero que invierta en publicidades internas y externas a un proyecto de tratar de arraigar una cultura efectiva de servicio personalizado al cliente, con los mejores diseñadores del mundo y todos los medios posibles de radio, prensa, cine y televisión, no logrará nada favorable porque sus sistemas de asistencia telefónica contradicen totalmente el mensaje, y tanto quienes trabajan en Telefónika, como sus clientes o prospectos de cliente, saben que no es así, la empresa ha cometido muchísimos errores en ese aspecto del servicio, muchos han sido víctimas de los recibos telefónicos excedidos, con llamadas que no hicieron, y lamentablemente el personal que labora en la empresa no tiene arraigada una cultura de atención, porque la mayoría no “siente la camiseta”, por lo que en ocasiones han sido inútiles para resolverle problemas a quienes los han sufrido, tanto ellos, como los clientes y toda la gente a quienes éstos les han transmitido sus pesares con la empresa, saben que el mensaje que leerían por las calles no es cierto, lamentablemente la empresa ha sido responsable de la fama que ahora poseen, pues la llevan arraigada en una cultura, quizá en todo caso deban orientar sus esfuerzos a resaltar algún otro atributo que la audiencia pueda creer o que al menos no resulte insultante, pues si Telefónika lanzara una campaña como la ejemplificada, seguramente gran parte de la audiencia se sentirá indignada del cinismo publicitario que están viendo.

Afortunadamente, las culturas no son homogéneas y, como las personas, nadie es totalmente bueno ni totalmente malo, siempre habrá algo que rescatar de una empresa para poder reconstruir o reforzar una cultura deteriorada, apoyándose, entre otras, de las disciplinas del diseño, pero es importante estar conscientes de que requiere de un arduo trabajo en equipo y de una estrategia diseñada con pinzas, y sobre todo, que pueda ser adoptada por todos quienes forman parte de la institución, pues la empresa es lo que su gente es, sus miembros son quienes le dan forma a la cultura de la empresa, como bien se dijo en el seminario, “las organizaciones no actúan, es la gente quien actúa”.