“Choose life, choose a job, choose a career…
“Choose life, choose a job, choose a career…“Choose life, choose a job, choose a career, choose a family, choose a fucking big television, choose washing machines, cars, compact disc players, and electrical tin openers. Choose good health, low cholesterol and dental insurance, choose fixed-interest mortgage repayments. Choose a starter home, choose your friends. Choose leisure wear and matching luggage. Choose a three piece suite on hire purchase in a range of fucking fabrics. Choose DIY and wondering who you are on a Sunday morning. Choose sitting on that couch watching mind-numbing sprit-crushing game shows, stuffing fucking junk food into your mouth. Choose rotting away at the end of it all, pishing you last in a miserable home, nothing more than an embarrassment to the selfish, fucked-up brats you have spawned to replace yourself. Choose your future. Choose life…”. 1
Nuestra vida es una constante toma de decisiones, desde que nos sabemos medianamente libres nos pasamos la vida tomando decisiones. Incluso no elegir es una elección recurrente para muchos. Quienes nos dedicamos a crear tenemos que tomar decisiones todo el tiempo, no sólo para nosotros, sino elegir por otros, decidir lo que mejor les conviene para sus proyectos: una casa, sus muebles, una imprenta, los colores de identidad, un modelo, sus prendas, etcétera. Siempre hay que elegir.
Elegir para un diseñador es parte fundamental del proceso creativo: solemos generar a cada proyecto no una, sino varias opciones que pasarán por una etapa de selección. Así como en la compra de unfucking big television, tenemos que analizar variables como tamaño, costo, nitidez, imagen, sonido, tecnología de la pantalla, resolución, conectividad, etc, seleccionar de entre nuestras opciones que diseñamos la que mejor se adapte al proyecto de nuestro cliente, la que represente más adecuadamente a los valores de su marca y la que logre transmitir sus ideales. En otras palabras, ayudarle para que la que sienta suya, por eso es importante que sea distinta de sus competidores y por supuesto, que innove.
En las marcas siempre hay una necesidad de distinguirse de los demás para poder competir. Pero los diseñadores sabemos que es mucho más que solo la competencia, es una cuestión de identidad que debe trascendernos en tiempo y espacio. Para el diseñador el procurar la innovación se vuelve a veces más necesario que adaptarse a un presupuesto, de ninguna manera queremos repetir fórmulas gastadas o frases usadas. Siempre el repetir fórmulas será igual a estar a la sombra de otro mas (más inteligente, más creativo, más anticipado o simplemente más innovador). Hay que innovar, arriesgar en el proceso creativo a tomar decisiones estratégicas. Responsablemente. Y tener en cuenta que: “la gente no sabe lo que desea, sólo desea lo que conoce”. 2
Un Perry Elys, unos Levis, una Macbook Pro, un Mini descapotable, una silla Mies, un home theater, un par de zapatillas, cualquier cosa… la gente desea lo que conoce, no son muchos los que piensan «debería existir un dispositivo que haga esto y lo otro. Y mucho menos los que lo piensan para después crearlo. Desear muchas veces tiene bases de estatus y el estatus de aceptación, se acepta lo que se conoce. Un perfume como el que olí en el boliche, una estola como la de Mick Jagger, unas gafas como las de Jackie Kennedy, una campera como la de Brad Pitt en Fight Club… Las más de las veces queremos algo que alguien más usó. Los influencers que antes estaban en Hollywood ahora están en las redes sociales. Para introducir un producto exitosamente es necesario que nos lo recomiende Brooklyn Beckham o Taylor Swift, después verlo en un escaparate o verlo en la calle usándose, para que la gente lo empiece a desear y sea entonces un éxito comercial.
La Repercusión Social de la Innovación
La repercusión social en el diseño de un producto puede ser tal, que rebase todas las expectativas iniciales al momento de su implementación. Alexander Manu 3 en una conferencia dictada en Singapur hablaba de la repercusión social del diseño del walkman (o el discman o cualquier dispositivo de audio para escuchar música con audífonos), decía que el invento de estos artefactos contradicen totalmente la idea por la cual la música existe: transmitir y compartir emociones a través de melodías que deben ser escuchadas por una audiencia, debido a que las reacciones colectivas de un grupo le dan el carácter emotivo que la música debe tener. El walkman, sin embargo, privatiza la música al grado de no compartirla.
Quien inventó los auriculares causó un impacto tan grande en la sociedad, al grado de que la música se vuelve un bien personal. Las suscripciones a aplicaciones como Apple Music o Spotify permiten al usuario almacenar sus listas de reproducción para que todo mundo la vea y la gente conozca las preferencias de cada uno y con ello su personalidad. Todos los días podemos ver en los colectivos a cientos de personas con sus auriculares puestos, oyendo cada quien su propia música, tal vez con el fin de escapar o apartarse de una realidad a la que algunos poetas denominan la música urbana, los ruidos de la ciudad contemporánea.
Adicionalmente tenemos en 2019 una amplísima gama de auriculares costosísimos que no solo reproducen música con muy alta fidelidad, sino que además se han convertido en un accesorio de vestir para los jóvenes. Para muchos pasó de un simple deseo a una necesidad. Complementan su personalidad al igual que un skateboard, un backpack o los tatuajes.
Servomáquinas de Nuestras Extensiones
Pareciera que el ser humano tiene una imperiosa necesidad de tener necesidades imperiosas, siempre quiere más. Y ahora con lo cautivos que estamos de las redes sociales, más que en cualquier momento de la historia. Hay muchas personas que destinan casi la totalidad de su sueldo, todo su trabajo mensual, en comprar artículos o prendas con la única intención de impresionar a otros. Muchas veces gente que ni siquiera conocen. A pesar de lo absurdo que nos pueda resultar eso a algunos, el trabajo del diseñador no es juzgar esos criterios, sino procurar que todos esos esfuerzos que los usuarios hacen por tener nuestro diseño, valgan la pena. Es halagador que una persona que no conocemos se esfuerce tanto por comprar un producto que diseñamos o por tatuarse una de nuestras obras en su cuerpo o hipotecar su futuro para tener un auto o una casa de nuestra autoría.
“Al abrazar continuamente tecnologías, nos relacionamos con ellas como servomáquinas. Es por esto por lo que debemos, para utilizarlas servir estos objetos, estas extensiones de nosotros mismos, como dioses o religiones menores. Un indio es un servomecanismo de su canoa, como el vaquero lo es de su caballo o como el ejecutivo lo es de su teléfono móvil.” Marshal Mcluhan. 4
Actualmente, las empresas y los grandes corporativos se empeñan en crear más y más tentaciones para satisfacer cualquier deseo mundano y banal que el hombre pueda tener. Están en su derecho, es cuestión de oferta y demanda: mientras haya quien los compre, las empresas van a seguir ofreciendo más productos. Algún presidente norteamericano una vez dijo a su pueblo: “the business of America is business” 5 y como bien sabemos, esta idea se ha expandido por el mundo entero.
La McDonaldización de la Sociedad
George Rizten en su libro “La McDonaldización de la Sociedad” dice: “El éxito del producto McDonald’s fue saber dar en su momento, un paso más en la organización científica de la producción en cadena incorporando a la industria de la producción de objetos a la producción de apetencia –la comida como primer ensayo pero también, posteriormente, la escenificación del consumo (malls y centros comerciales), del ocio (viajes organizados), del espectáculo (hollywoodlandia), de la cultura envasada (“enciclopedismo”) y, por fin, de la vivienda como producto estandarizado-. En todos los casos, el acierto radica en saber fundir tras un concepto de gran consenso (la noción de “producto garantizado”) cuatro preestablecidos y fácilmente asumibles: el factor eficacia (apariencia de mayor organización y rapidez en la producción), el factor cálculo (apariencia de mayor economía), el factor predicción (apariencia de mayor previsibilidad) y el factor control (apariencia de mayor seguridad). Eficacia, economía, previsibilidad y control son pues, los patrones básicos del efecto McDonald`s a los que habría que añadir un último factor (el de la teatralidad incorporada o entertainment) facilitada por todo un universo de gadget incorporados al producto”. 6
Puede ser que McDonald’s no dé las mejores hamburguesas del mundo, pero sí las vende en más lugares que ningún otro establecimiento similar, y desde hace mucho tiempo, es como la Coca Cola, vayas a donde vayas, sabes que podrás disfrutar una y tienes la certeza de que gusto tendrá, como lucirá y una idea muy aproximada del precio que pagarás.
En el tema de la teatralidad ambos son insuperables, tienen un marketing desarrollado en toda su parafernalia en torno a una simple bebida gaseosa o a un emparedado. Ambos han hecho que su éxito sea arrollador, incluso hay ciudades donde el consumo de éstos productos es tal, que los bebés aprenden a decir “coca” antes que mamá, por increíble que parezca.
En lo que respecta a innovación, McDonald`s y Coca Cola en algún momento fueron muy innovaores, alguna vez hace muchos años decidieron apostar a futuro y fueron productos muy innovadores, ahora disfrutan las mieles de su éxito. Y por consecuencia actualmente el precio de arriesgar es cada vez más alto, tienen mucho más que perder y son pocas las organizaciones de ese tamaño que están dispuestas a pagarlo.
FLOSS, Las Ideas de IDEO
Empresas como IDEO se dedican a la exploración de nuevas soluciones de diseño y siguen innovando y experimentando en campos que los demás no lo hacen. Tienen claro que la innovación no es una característica que se espere sólo de los departamentos de diseño o marketing, sino que están conscientes de la importancia que tiene en las demás áreas que tradicionalmente no se les relaciona con creatividad (como el departamento contable, jurídico, etcétera).
Tal como lo dicen ellos: “IDEO ayuda a las compañías a innovar, diseñan productos, servicios, ambientes y experiencias digitales” 7 David y Tom Kelley, socios de la compañía lo tienen claro: no hay secretos ni genios, atribuyen el éxito de su trabajo precisamente a eso: al trabajo.
David, el hermano mayor y fundador de IDEO, sugiere un método para la innovación al que llama por sus siglas en inglés FLOSS, que dice:
Fail sometimes: falle algunas veces
Left-handed: sea zurdo
get Out there: salga un poco
be Sloppy: sea emocional
be Stupid: sea estúpido
Ser zurdo se refiere a que diseñemos para las diferencias entre las personas, no sólo para las mayorías, sino para todos. Con salga un poco quiere decir, tomar ideas de otras áreas y ver de otras perspectivas.
“Just when you think you know something, you have to look at it in another way. Even though it may seem silly or wrong, you must try! Now, when you read, don’t just consider what the author thinks. Consider what you think.” 8
Por su parte Tom, el hermano menor y gerente de IDEO, considerado por muchos un gurú de la innovación, da particular importancia al espacio de trabajo en el proceso creativo y a la modelación, es decir, a hacer prototipos, considerando que aunque la tecnología nos permita visualizar en tres dimensiones a través de un ordenador, es infinitamente mejor verlo, sentirlo y usarlo. Saber cómo va a reaccionar y a comportarse con el producto el consumidor final.
En IDEO también hacen mucho hincapié en la observación y la lluvia de ideas, ver siempre, ver todo: comportamientos, reacciones, todo; y no quedarse callado en la lluvia de ideas, decirlas todas, arrojar lo más incongruente por estúpido que parezca, porque a toda acción corresponde una reacción y cuando una idea absurda es escuchada por alguien más, puede desatar otra aún más jocosa, pero también puede encender una chispa creativa en un instante que desate una gran aportación al proyecto. Callar no ayuda a nadie, no durante el proceso creativo.
Diseño Expansivo, La Lluvia de Ideas
Porque el diseño es detonante, es expansivo: para alguien que haga muebles, por ejemplo, la fuente de inspiración de un diseño, puede ser un póster que vio en la calle, o una canción que escuchó en el subte; y para quien hizo esa canción que inspiró al del mueble, pudo a su vez inspirarse en una película, cuyo guionista basó la historia en aquél exitoso libro del gángster que tenía innovadoras formas de persuasión con sus víctimas (como decapitar caballos y meterlos en la cama de sus dueños). La innovación toma múltiples formas.
“What a strange machine man is! You fill him with bread, wine, fish, and radishes, and out comes sighs, laughter, and dreams.” 9
Entre los grupos de diseño, el proceso creativo puede tomar diferentes caminos, incluso en un mismo despacho pueden presentarse diferentes tipos de procesos dependiendo del proyecto que se está desarrollando.
La creatividad es la habilidad o el poder de crear, producir con originalidad y cualidades expresivas, imaginación y novedad. Entre otras actividades, recordar y olvidar es crucial en el proceso creativo, tanto como lo es la destrucción. La creatividad es el acto de agarrar y nutrir la inspiración. La lluvia de ideas es un proceso de estimular la generación de ideas.10
Recordar y olvidar, tener presente lo que se ha hecho hasta ahora, saberlo es fundamental para no repetirlo, o tomar lo repetible, pero no copiarlo. Olvidar los caminos andados y buscar el propio.
La creatividad no es un talento exclusivo de los diseñadores, ni de las profesiones relacionadas con las disciplinas de diseño, puede presentarse en las actividades de cualquier área, lo importante es saber encausar la creatividad, por ejemplo en una empresa, orientar la suma de creatividades hacia un mismo destino, compartir objetivos.
La Innovación del Concepto el Diseño Interdisciplinario
En el Diseño Interdisciplinario el concepto es el detonante de todas las áreas creativas, la innovación se vuelve una búsqueda continua, algo por lo que se trabaja. dicho de otra forma, el concepto es la idea que concibe al entendimiento, un pensamiento expresado en palabras, o bien en términos de diseño: el concepto es la idea general detrás del oficio, el cual da forma a cualquier proyecto. Es el concepto quien permite la correcta interacción entre todas las disciplinas de diseño, incluso con la ideología misma que los hace concebir, que los hace crear.
Como centro del proceso creativo, el concepto permite desarrollar un proyecto de manera escalable en tiempo o en magnitud; el tenerlo claro en todo momento dará forma a nuevas etapas que tendrán la congruencia debida con el objetivo común deseado.
En el diseño contemporáneo entendemos al concepto como la columna vertebral de todo proyecto, es el responsable de impregnar toda la fuerza que se requiera en cada disciplina creativa. Como en las películas el guión es la guía para que el director plasme (a través del reparto, la iluminación, los encuadres, etc.) el resultado que se pretenda (como hacer llorar, reír o asustar al espectador), de forma similar el concepto marca la pauta para que el diseñador y el grupo creativo puedan cumplir con un objetivo determinado. El concepto es el guión y el diseñador interdisciplinario, el director.
Entonces es el concepto lo que nutre al proceso creativo y da forma al proyecto y sustenta todos los mensajes que éste pretenda hacer llegar al receptor, ya sea a través de imágenes estáticas o en movimiento, campañas publicitarias o simples frases. El concepto será la sinapsis que transmitirá congruencia y conexión entre todas las disciplinas artísticas o de diseño, que las hará funcionar para que, a través de un proceso creativo, busquen generar soluciones innovadoras a necesidades concretas o para que puedan ser detonadoras también de nuevas necesidades y nuevas soluciones.
“El que diseña, diseña cualquier cosa; el que innova, innova, cualquier cosa.” 11
No hay una inspiración divina que sea una chispa que aparezca e ilumine todo. En cualquier proceso de diseño la experimentación y el trabajo continuo son indispensables, como decía Pablo Picasso “la inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”.
Para el creativo es una necesidad casi adictiva, no podemos parar: diseñar es compulsivo, la innovación y la creatividad pueden estar presentes en todos los oficios, pero en el nuestro es el combustible para que siga andando. Es como decía Robin Williams en la Sociedad de los Poetas Muertos: “We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Medicine, law, business, engineering, these are all noble pursuits, and necessary to sustain life. But poetry, beauty, romance, love, these are what we stay alive for ”. 12
Innovación y Rebranding
Innovar es para quienes diseñamos la parte medular de nuestro oficio, repetir fórmulas en diseño nos convertiría en dibujantes, maquiladores de las ideas de otros; son oficios dignos pero no llenan la palabra creación. Hay que buscar siempre ir más allá en los procesos creativos, como cuando creamos una marca. Pero cuando la marca ya existe y estamos interviniendo en ella para rediseñarla, para hacer un rebranding, debemos ser extremadamente escrupulosos puesto que, al ya existir, la marca está viva, tiene identidad. Tal vez cojea de alguna pata, tal vez es un desastre, y por eso debe hacerse un minucioso análisis antes de sentarse a innovar y correr riesgos absurdos que destruyan el capital que la marca tenga, por escaso que este sea.
Busquemos innovar en nuestros procesos creativos, aportar y trascender los objetivos mínimos deseados, teniendo siempre presente que el diseño no se refiere únicamente a la apariencia física de un objeto, una casa, un cartel o un proceso; sino que involucra también la concepción misma de la idea por la cual existen dichos objetos, casas, carteles o procesos.
Existe una responsabilidad social que no debemos perder de vista, la trascendencia de lo que hacemos debe guiarnos, por encima de los aplausos, a nuestro compromiso con el futuro; debemos tener presente siempre que el diseño como tal, sustenta la razón de existir de las cosas que creamos.
1. Del Guión de la película de Danny Boyle, Trainspotting (1996), escrito por John Hodge, basado en la novela de Irvine Welsh.
2. Del libro MARKETING 4ª edición. Lamb, Hair y Mc Daniel, International Thomson Editores, 1997.
3. Alexander Manu, Discover Define Design para Axis Group, 1999.
4. Marshall McLuhan en el libro Singular Housing, El Dominio Privado. Jaime Salazar y Maunel Gausa, Actar, Barcelona 1999.
5. De la publicación HUNCH 4. del Berlage Institute, 2001/2002
6. Georgen Ritzen, La Mcdonaldización de la sociedad, ARIEL, Barcelona 1996.
7. Del website de IDEO: http://www.ideo.com
8. Del Guión de la película de Peter Weir, Dead Poets Society (1989), escrito por Tom Schulman.
9. Nikos Kazantzakis, novelista griego.
10. Artlex Art Dictionary, Michael Delahunt, M.F 1996-2004
11. Rodolfo Sánchez, en clase
12. Del Guión de la película de Peter Weir, Dead Poets Society (1989), escrito por Tom Schulman.