El Diseño, lo Proyectual y la Cultura
“Los videojuegos son el entrenamiento ideal para el estilo de vida de fin de siglo en los Estados Unidos, donde la existencia cotidiana exige que se tenga la habilidad para analizar dieciséis tipos distintos de información con la que nos bombardean, en forma simultánea, los teléfonos, la televisión, el correo vocal, los envíos postales, el correo electrónico y la Internet… Quienes han nacido en la era del joystick tienen una ventaja congénita. Al contrario de lo que se suele plantear en las polémicas neolúdicas, los niños que fueron amamantados con juegos de video no tienen deficiencias de atención, ni son pequeños zombis analfabetos, moralmente anulados que actúan como asesinos seriales después de jugar demasiado Mortal Kombat. Simplemente están adaptados a un mundo cada vez más cibernético. Desde los informes meteorológicos generados por computadoras hasta los quioscos interactivos del supermercado local, desde Hollywood hasta el Pentágono, estamos rodeados de íconos animados, efectos especiales y simulaciones computarizadas.” 1
J.C. Herz de Joystick Nation.
Dieciséis tipos distintos de información. Quizá se quedó corto. Pero esa era la percepción de J.C.Herz a fines del siglo pasado. Y dura también es la observación de Jeffrey P. Lucker, de Andersen Consulting: “la gente joven se siente más cómoda con la tecnología que con las personas”. 1 Cualquiera que tenga contacto con un adolescente millennial lo sabe.
La única constante es el cambio, reza una frase ya del dominio popular, pero, ¿por qué cambiar? ¿qué necesidad tenemos de cambiar cuando todo está en orden o las cosas van bien?. Es una “condición humana, el aburrimiento puede ser la verdadera causa del cambio social”, dice Albert O. Hirschman2. Pero… If it ain’t broke, don’t fix it. Hay quienes dicen que el cambio es una constante en el universo que no necesita explicación, siempre está presente, ninguna sociedad transmite su cultura exactamente igual a las generaciones siguientes, de hecho, en 1755 Samuel Johnson publicó su diccionario con la esperanza de que estabilizara el significado de las palabras y detuviera los cambios de lenguaje típicos de una generación a otra, pronto tuvo que aceptar su fracaso.
Estamos frente a un parteaguas cultural sin precedentes, y siempre creemos que tenemos frente a nosotros el mayor cambio de la historia, y no estamos tan errados. Conforme pasa el tiempo, los cambios se reproducen de manera exponencial. Actualmente ese parteaguas está manifiesto en la sociedad con aportes culturales avasalladores, elementos tecnológicos que evolucionan constantemente y a los que somos sometidos. Una invasión continua de “gadgets” y “juguetitos” que nos van cambiando de a poco la cotidianidad. Con sus pros y sus cons, como todo en la vida. “Connecting people” dice el slogan de Nokia, o “desarrollamos buenas cosas para la vida” el de General Electric.
Sin embargo, mantenerse al margen sería absurdo, ambicioso y utópico, cada vez es más difícil en una sociedad como la nuestra prescindir de estos artículos, pues nos inventan “necesidades” y caemos en el juego. Mayor es la dependencia en los más jóvenes, como bien apunta J.C. Herz, es un mercado más seducible, quizá, y de ahí que la reflexión se sintiera apocalíptica hace algunos años. La cultura de los adolescentes, prácticamente en todo el mundo, maneja cada vez más información, tiene mayores decisiones de compra, una influencia mucho más alta el mercado y parece tener valores distintos, pero no necesariamente menor integridad.
Esta reflexión nos concierne como diseñadores porque somos nosotros quienes transmitimos esos dieciséis mensajes (o diez o treinta o los que sean) que se mencionan al principio de este texto. Somos los responsables de que lleguen y sean captados e interpretados para fomentar el consumo, no sólo en los adolescentes, sino en cualquier público a quien sean dirigidos, porque sabemos que serán leídos por mucha gente más.
Y desde la proliferación de las redes sociales, el consumo no es solo material, sino ideológico. Y en mucho mayor escala. Ahora no solo nos ocupamos de diseñar piezas para vender productos, sino que cada vez más este ejercicio se expande al terreno ideológico. Vendemos también opinión y puntos de vista. Los discursos de venta y la mayor parte de nuestras estrategias de aproximación están pensadas para influir directamente en una parte de la sociedad que es cada vez más participativa y la tendencia es fomentar esa participación interactiva entre público, usuarios, diseñadores, comunicadores y empresarios.
Nos corresponde tomar acción al respecto, fomentar una ética de consumo más solidaria, mucho más humana. Estar conscientes de que con honestidad se pueden lograr grandes cosas y que son virtudes que el mercado debe valorar. Los consumidores están cada vez más atentos de cuándo se les pretende persuadir o convencer y en qué medida. Por eso resulta ridículo y tremendamente desubicado, por ejemplo, utilizar niños para actuar en campañas destinadas a adultos, pues distinguen perfectamente el juego turbio de la maquiavélica manipulación.
Y ya no es una percepción que se refiera únicamente a un territorio específico, es un tema cada vez más global. Décadas atrás solían ser situaciones exclusivamente de occidente.
Pero más allá de las ideologías o las identidades culturales, es innegable que esta realidad corresponde a las grandes urbes, donde se concentra cada vez más un porcentaje mayor de la población mundial. Ciudades ricas o pobres, más de dieciséis mensajes simultáneos recibe cada individuo constantemente, buenos o malos, son mensajes con agendas y, aunque quizá no sean todos hechos por diseñadores, nos corresponde estar atentos a ellos, a su creación, su forma y su contenido. Y es además una oportunidad de diferenciación, para que nuestra obra sea ética y responsable.
El diseñador, como comunicador que es, se convierte en un agente de cambio cultural detonante y debe conocer y estar impregnado de la cultura a la que pertenece para satisfacer adecuadamente los requerimientos reales de su cliente y así poder orientarlo en las campañas o proyectos que realicen. Más que una postura ideológica antiimperialista, entiéndase como una plataforma de exhibición, un púlpito para pensar en grandes aportes a la sociedad que sean éticamente adoptables, contagiosos y efectivos.
“La gente no sabe lo que desea, desea lo que conoce” 3. Debemos asumirlo como nuestro aporte social. Como un compromiso poder influir en todos esos cambios que sacuden a nuestras sociedades para que enriquezcan a nuestra cultura masivamente. Que sientan nuestros diseños como un aporte bueno, ético, atractivo e influyente. Que lo compartan con la misma efectividad que el más gracioso de los memes, porque: “hasta que el pueblo las canta, las coplas, coplas no son, y cuando las canta el pueblo, ya nadie sabe el autor. Procura tú que tus coplas vayan al pueblo a parar, que al volcar el corazón en el alma popular, lo que se pierde de gloria se gana de eternidad”. Facundo Cabral.
Bibliografía:
1. Peters, Tom. El Círculo de la Innovación. Edtorial Atlántida. Barcelona, España. 1996
2. Horton, Paul y Hunt, Chester. Sociología, 6ª edición. Mc Graw Hill, México.1988
3. Lamb, Hair & McDaniel. Marketing 4ª edición. International Thompson Editores. EEUU 1998