Desde la Gestión a la praxis.
El diseñador contemporáneo abarca áreas que trascienden las disciplinas específicas de estudio que se imparten académicamente, tales como Arquitectura, Diseño Gráfico, Diseño Industrial, Diseño de Indumentaria, Publicidad, Diseño Web y Multimedia, Animaciones, Publicidad, etcétera. Cualquiera de éstas disciplinas que tienen al Diseño como columna vertebral, y que se estudian de manera independiente durante periodos normalmente de entre 4 y 5 años a nivel licenciatura en casi todo el mundo; son disciplinas que en el ejercicio profesional, la mayoría de las veces interactúan unas con otras, sobre todo cuando se trata de proyectos para grandes empresas, y en años más recientes, gracias al auge de las redes sociales, también para las PyMEs y, sin embargo, pocas veces interactúan en la etapa académica.
A los alumnos de Arquitectura se les forma para diseñar espacios de acuerdo a las funciones que serán contenidas en cada recinto, se les presenta un programa o se les pide que lo elaboren, donde hablarán del comportamiento cotidiano de sus usuarios o habitantes. La forma será dictada por la función, se esperaría que también la estructura, e incluso responderá también al estilo característico de su autor, si el proyecto lo permite. Se les enseñará a calcular la estructura y las demás ingenierías e incluso a interactuar con los constructores y calculistas en los semestres más avanzados.
Pero existen también emociones y sensaciones que se transmiten a través de los espacios. No es lo mismo correr y jugar por los jardines de un kínder que concentrarse en los cubículos de una biblioteca. Se espera que los espacios contribuyan a motivar las funciones para las que fueron diseñaos. Si eres un emperador quieres que tu palacio sea el más majestuoso del imperio. Pero si eres un misionero jesuita necesitarás que tu alcoba y el monasterio entero sean lo más modesto posible y que te lleve a la meditación. Porque las personalidades de esos espacios y sus requerimientos son diametralmente opuestos. El arquitecto debe saber esto antes de diseñar cualquiera de los dos lugares.
Existen además otras necesidades específicas cuando se construye un espacio para las marcas. Cuando se trata de locales comerciales para una multinacional, la mayoría de las veces ya están asignados todos los lineamientos e instrucciones en un manual de identidad muy descriptivo, incluso con los planos de las instalaciones, porque se pretende que una marca provoque las mismas sensaciones en cada local que lleve su nombre. Precisamente para reforzar su identidad. Esto posicionará mucho mejor a la marca, sobre todo cuando un consumidor va descubriendo que la experiencia de esa marca existe en otros países y que produce el mismo confort que le genera ver una cara conocida en un país lejano, sabe lo que puede esperar y la calidad de lo que va a consumir. Como ejemplos muy precisos tenemos a la experiencia Starburcks o McDonald’s
Para llegar a ese tamaño, todas las marcas requirieron en su momento del trabajo interdisciplinario entre los profesionistas de cada área. El Arquitecto tuvo que reunirse con el diseñador gráfico y juntos con el industrial. Seguramente hubo un experto en marketing coordinando que en estas reuniones las estrategias de la marca se cumplan. Y alguien debe jerarquizar la intensidad de dichas emociones de acuerdo a los objetivos que la marca persigue, no se pretende que un jardín de juegos en un McDonald’s tenga la solemnidad de una sala de espera en uno hospital de oncología.
El Arquitecto debe entonces saber trabajar interdisciplinariamente con los profesionistas de otras especialidades para transmitir en sus espacios las sensaciones que a la marca le favorecen. O al menos para no impedir que dichas sensaciones se logren transmitir. Sensaciones tales como respeto o humildad, majestuosidad o modestia, libertad, optimismo, confianza, seguridad, pulcritud, conocimiento, deseo, curiosidad, intriga, etcétera.
Así mismo, la marca debe también saber jerarquizar los espacios que no puede alterar, porque ya existen y forman parte de una entidad mayor, por ejemplo un mall o un edificio de oficinas, para poder adaptar su marca y transmitir sus valores adecuadamente. Del mismo modo como un experto en marketing asigna la ubicación de los locales de acuerdo al potencial de una zona donde se ubican consumidores potenciales, quien dirija a la marca deberá trabajar con el arquitecto para juntos coordinarse de manera interdisciplinaria para saber de qué manera ese mall favorecerá a la marca y cuáles deberán ser las características buscadas en el espacio a construir o adecuar.
Y esas características algunas veces les serán advertidas a los arquitectos dentro de un programa y sabrán interpretarlas en espacios que correspondan, incluso recurrirán a ejemplos ya construidos con funciones similares. Otras veces la marca no tendrá experiencia sobre eso y necesitará adaptar los valores y su identidad lo mejor posible. El libro Lenguaje de Patrones de Christopher Alexander es una herramienta perfecta para saber identificar las características y las sensaciones que transmite, o se desea que transmita, un espacio nuevo o adaptado.
Esta conexión interdisciplinaria pueden tenerla mucho más clara las profesiones que se dedican a la construcción de imágenes. Un logotipo puede ser la abstracción de una fotografía bidimensional y esta a su vez un fragmento de una animación o un video. El desafío será que todo lo creado por ellos tenga una congruencia y clara definición hacia la marca y sus valores para que así la identidad sea más legible, deseable e inolvidable. En ocasiones también la arquitectura puede determinar la forma del logotipo, como por ejemplo el Guggenheim Museum de NYC o la Casa Blanca en Washington.
La interacción entre diseñadores, sean gráficos o de ropa o de interiores o industriales, puede además propiciar un cruce de aportes estilísticos muy interesante. Las interpretaciones tipológicas que tiene cada uno, respecto a su propia disciplina o hacia las demás, tienen un bagaje cultural importante y además otro académico que la mayoría de los otros no conocen. Sin ir más lejos, el ejemplo expuesto de Christopher Alexander en Lenguaje de Patrones puede ser súper útil para un diseñador de interiores o para un publicista, porque no solo describe las características que los espacios deben tener, sino las sensaciones que pueden provocar, positivas o negativas.
En países como Argentina, donde la publicidad siempre ha sido muy bien valorada y tiene casos exitosos y multipremiados internacionalmente, en los últimos años se ha presentado una tendencia que, quizá, sea recurrente en los países en vías de desarrollo, con economías emergentes: la necesidad imperiosa de que la publicidad sea cómica. No importa si se trata del anuncio de una crema para las manos, para los pies o para cocinar, o de un banco hipotecario, farmacia o una empresa funeraria, los creativos publicitarios encuentran pertinente que las piezas comerciales para publicitar a la marca sean siempre jocosas y amigables. Porque es lo que piensan que la gente necesita o quiere ver cuando están en crisis y no les alcanza para sus necesidades más básicas. Se olvidan que en ocasiones, esas marcas que hoy se hacen las simpáticas son responsables de la carencia económica de esas personas a la que ahora pretenden hacer reír al precio que sea.
Siempre se presenta un requerimiento a partir de otro, por ejemplo, un diseñador industrial debe hacer un estante exhibidor a partir de la ambientación de la tienda, tomando de punto de partida para su diseño la forma de un logotipo o de una línea de calzado ya existentes. El fotógrafo seguirá las pautas de los publicistas para expresar sus placas de acuerdo a las tendencias de la temporada y el mercado al que se dirigen los zapatos. Los publicistas definirán sus estrategias siguiendo la línea de los expertos en marketing y estos a su vez estudiarán, no solo al mercado, sino también a los competidores del mismo y otros rubros.
Pero, ¿quién coordina tal interacción? Es el cliente mismo quien se encarga de decirle a cada uno de los profesionales lo que requiere, quien dicta el programa a cada uno de los diseñadores que involucra su empresa. Pero, ¿está capacitado para hacerlo adecuadamente? Habrá empresarios que tienen una clara visión de toda la parafernalia del diseño y la comunicación, saben tomar decisiones adecuadas y orientar sus proyectos, pero la gran mayoría carece del instinto, del tiempo e incluso de la voluntad para hacerlo, por este motivo es que existen los diseñadores, para satisfacer ese tipo de necesidades.
Si bien es cierto que existen agencias de diseño que ofrecen servicios interdisciplinarios, son poquísimas las que abarcan más de dos o tres disciplinas y generalmente son disciplinas muy similares: un despacho arquitectónico que ofrece diseño de interiores, o un despacho de diseño publicitario que ofrece servicios de marketing, o un despacho de diseño gráfico que ofrece servicios de producción web y multimedia, etc. La especialización es necesaria, pero también la interacción entre las disciplinas de Diseño obedece a una demanda real, y el cliente no está capacitado para dirigir adecuadamente esas tareas.
Un Diseñador Interdisciplinario debería realizar tareas de gestión. Su perfil para poder realizar tales tareas y determinar el rol que debe desempeñar en la dirección de un proyecto interdisciplinario. Considero importante señalar que no se pretende buscar una figura polirubro capaz de realizar sola todos los servicios relativos al diseño. Por el contrario, se busca un gestor, coordinador o director capaz de fomentar la interacción entre todas las disciplinas sin que maximice o minimice la importancia de unas y otras, sino que realice, de acuerdo a concepto, las jerarquías que el proyecto requiera.
Trabajar bajo un mismo concepto todas las disciplinas de diseño permite hacer mucho más clara la identidad para el consumidor, refuerza por mucho el alcance de la marca y en ocasiones simplifica las tareas del proceso de diseño.
En cada especialidad intervienen demasiadas personas, demasiados criterios para realizar la ejecución de un proyecto, ¿cuántas personas se involucran para el diseño y construcción de una zapatería?, ¿cuántas personas participan en la producción de una caja de zapatos, desde el requerimiento y la especificación hasta la impresión? La relación con los proveedores de servicios de producción, tales como constructoras, imprentas, radiodifusoras, etcétera es, en la actualidad es una tarea desempeñada incluso por el cliente. El mismo cliente que hace números todo el tiempo y que cuida el buen comportamiento de sus empleados es quien solicita cotizaciones en varias imprentas para producir un póster, en otras tantas para bordar las remeras de sus dependientes.
Y si el cliente es tan polifacético e hiperactivo, pero a su vez tan precipitado e impulsivo, ¿qué porcentaje proyectual y qué tan administrativo debería ser un postgrado de Diseño Interdisciplinario, para que los diseñadores puedan ejercer su profesión como se espera, lo más parecido a la vida real. Al mismo tiempo que dirigen a los expertos de las otras disciplinas, ya sea arquitecto, diseñador, publicista, etcétera, para que puedan coordinar más fácilmente sus interacciones. A partir de ese nivel, habrá que definir la orientación que se le pretende dar al Diseñador Interdisciplinario.
Se podría partir de la siguiente hipótesis: el Diseño actual, considerado como producto social, como institución semiológica, debe encarar aspectos interdisciplinarios para constituirse como objeto integral en el campo económico, social y cultural. Debe articular las diversas tipologías que vinculan la situación del objeto, ya sea producto o servicio, y la del sujeto para cumplir eficazmente estos cometidos. Por esto es necesario que el diseñador contemporáneo esté preparado para dirigir proyectos interdisciplinarios en cualquier escala.
Actualmente ese nivel de capacidad de gestión interdisciplinaria no se puede alcanzar a través de los contenidos curriculares que imparten las carreras de diseño, su formación es meramente empírica y tanto el rol que desempeña como el perfil que se espera de él, son determinados de acuerdo a la experiencia profesional que le toma años construir a consecuencia de no tener una formación académica que lo capacite en las labores de dirección, se plantea la siguiente pregunta guía: ¿Cómo se construyen y cuáles son el Rol y el Perfil de quien se dedica a dirigir proyectos de Diseño Interdisciplinario?
“El modelo educativo del Diseño no cristaliza porque está en constante mutación, no tiene cortes académicos sólidos y no tiene profesionales que hayan desarrollado capacidades docentes. Las condiciones contextuales no ayudan, es un oficio muy nuevo.” 2
Si bien es cierto que el empirismo existente en la Gestión del Diseño es necesaria, también es válido pensar que el profesional ahorraría mucho tiempo si egresara con conocimientos de marketing, administración, negociación, conceptos básicos de derecho y recursos humanos para poder dirigir los proyectos que involucrarán a otros profesionistas bajo su dirección, para poder tomar decisiones acertadas. Se presume entonces, que con una formación básica en Diseño Interdiscipilnaio en estos aspectos, la parte empírica se reforzará sustancialmente.
Otro de los conceptos supuestos es que el Diseño Interdisciplinario debe asumir una postura flexible ante la concepción misma del Diseño, entender que con el paso de los años y conforme a su experiencia profesional, va cambiando y adquiriendo o tomando distintas acepciones. Por tal motivo se pretende que la estructura básica del master refuerce los conocimientos de los alumnos sin ataduras a un contexto geográfico determinado o a una situación económica específica, sino que puedan fomentar la adaptabilidad, la versatilidad y la creatividad empresaria del Diseñador.
Porque el Diseñador Interdisciplinario debe asumir las responsabilidades directivas de las disciplinas relativas al Diseño y, por tal, entenderlo como entidad, desde la práctica pero con los fundamentos teóricos que le permitan saber de lo que habla.
El plan de estudios de un posgrado en Diseño Interdisciplinario que sea el equivalente de un MBA pero para diseñadores, artistas o publicistas, podría tener los siguientes aportes:
1) Al Diseño: al solidificar y fortalecer un sistema de trabajo interdisciplinario, donde el concepto sea la base para la correcta ejecución de los proyectos generales y particulares.
2) A las Disciplinas de Diseño: a través de la generación de un nuevo esquema de interacción metodológica entre ellas que las nutra y complemente y, además, incorpore disciplinas de Diseño más recientes.
3) A los equipos de Diseño: al permitirles así dirigir proyectos de mayor escala a la habitual, además de ampliar su oferta de servicios.
4) Al cliente: al reducirle la cantidad de intermediarios entre sus ideas y la construcción, ejecución o consumación de sus proyectos.
5) A las empresas: pues encontrarán bajo un mismo techo la solución a múltiples demandas reduciendo costos y el trato directo con un menor, pero más capacitado cuerpo de proveedores, proyectistas y productores. Además de tener también la forma y herramientas para poder medir y monitorear todo.
6) A los competidores: Porque aumentando los estándares de calidad propios subimos los ajenos.
7) Al usuario: porque los productos tendrán una lógica funcional mucho más atractiva que la actual, puesto que la relación entre su diseño, su publicación y su difusión serán más lógicos y más armónicos.
8) A la docencia: porque el diseño de un plan de estudios que propone la interacción les exige un mayor contacto con la realidad profesional de la cual, preferentemente, deberían formar parte.
9) A los alumnos: puesto que recibirán ahora una formación más interactiva y apegada a la realidad, pasando del esquema súper típico de la enseñanza de metodologías doctrinales arcaicas y distantes a lo demandado por la sociedad.
10) A las universidades: pues con un postgrado en Diseño Interdisciplinario serán pioneras en ofrecerlo y contarán con un master de especialización basado en la realidad laboral actual, generando líderes emprendedores dentro de sus aulas.
11) A los colaboradores: pues formarán parte de la gestación de un método de enseñanza profesional para un ejercicio que lo demanda desde hace décadas y que en la práctica se realiza empíricamente y bajo un costo muy alto en inversión de tiempo y recursos intelectuales y económicos.
12) A la sociedad: porque un modelo interdisciplinario de producción de diseño podría replicarse y adaptarse a otros rubros de carácter comunitario como la vialidad urbana o el medio ambiente o la educación, y permitir que no sea el gobierno el único agente participativo en nuestra sociedad.
1. Imagen Global, Evolución del Diseño de Identidad, Joan Costa, BARCELONA 1987, Enciclopedia del Diseño.
2. Norberto Cháves en el Seminario del Master de la Universidad de Palermo, septiembre de 2004.
3. Diseño, Historia, Teoría y Práctica del Diseño Institucional, Bernhard E. Burdel, BARCELONA, 1994, Editorial Gustavo Gili.
4. Nicholas Negroponte, profesor de tecnología mediática en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets).
5. Gustavo Valdés en el Seminario del Master de la Universidad de Palermo, noviembre de 2004.