El capital de la marca y sus beneficios.
“(..) Superman did not become Superman, Superman was born Superman. When Superman wakes up in the morning, he is Superman. His alter ego is Clark Kent. His outfit with the big red S is the blanket he was wrapped in as a baby when the Kents found him. Those are his clothes. What Kent wears, the glasses, the business suit, that’s the costume. That’s the costume Superman wears to blend in with us. Clark Kent is how Superman views us. And what are the characteristics of Clark Kent? He’s weak, unsure of himself… he’s a coward. Clark Kent is Superman’s critique on the whole human race (…) ” (1)
Estas líneas acerca de la verdadera identidad de Supermán son de la película Kill Bill Vol. 2, donde nos explican que la verdadera identidad de Supermán no es Clark Kent, sino que él es realmente así y Clark Kent es su disfraz que usa para pasar desapercibido entre nosotros, ante una raza humana de cobardes, inseguros y débiles, pues es así como él nos percibe.
Esas son sus ropas, su traje y sus gafas; y junto con sus inseguridades y su timidez, tenemos como resultado la identidad que él se construye y entre más desapercibido pase, más éxito tiene. El Supermán real, en cambio, es fuerte, vuela y tiene poderes. Un uniforme azul con capa roja muy vistoso y quienes lo conocen saben lo bueno que es y la forma generosa en que usa sus súper poderes para salvarnos del mal.
El Supermán de toda la vida que siempre fue bueno tiene una identidad ante nosotros que valoramos y queremos porque nos ayuda y gracias a él superamos obstáculos con que los villanos intentan destruirnos. Sabemos que podemos contar con él. Todo lo puede y nunca nos falló.
El Supermán más reciente, en cambio, es más oscuro, más violento y sí nos falló, se puso en contra nuestra e incluso fue derrotado.
¿Son el Súperman del Siglo XX y el actual una misma marca? Sí, lo son, pero tienen valores diferentes e, incluso, una identidad distinta, no solo por los cambios en su uniforme, sino por su forma de comportarse y la percepción que tenemos tanto de él como de sus hazañas. No es solo su fracaso ante la crítica cinematográfica en las últimas películas, sino también ante nosotros. De ser el superhéroe más reconocido mundialmente y la cara de una industria de entretenimiento, ahora en 2019 está relegado incluso por debajo de superhéroes que tres años antes nadie conocía.
Y, ¿a qué se debe esta devaluación en la marca Súperman? Muy probablemente tenga que ver la alteración a un personaje que funcionaba bien. Tal vez a la falta de sorpresa y no saber adaptarlo a las inquietudes de las nuevas generaciones. O tal vez incluso querer complacer demasiado a las nuevas generaciones y no dedicar suficiente tiempo a entenderlas. Estudios más profesionales se requieren para determinar las causas exactas de ese deterioro, pero es innegable que hay un factor externo que no le ayudó en lo más mínimo: Avengers y los superhéroes de Marvel Universe que en los últimos 11 años han acaparado la atención de todos, taquilla, críticos, etc.
Sucede en la ficción, pero sucede en la vida real. Pasa en las películas y pasa en TNT. Así como los personajes de acción, e incluso los reales, las marcas tienen personalidad, identidad y poderes. Y el proceder de quienes las trabajan y construyen su identidad es un factor muy importante para determinar el valor de esa marca, pero no es el único. Existen también los factores externos, como las otras marcas y la percepción del público, que construye una imagen con todo lo que percibe de cada marca.
Y es que hablar de marcas es hablar de identidad, invariablemente. Podríamos definirlo como si fuese el código genético de una institución, refiriéndonos a que cualquier elemento que se tome de ésta, debe tener impregnado el sello que la caracteriza, lo que le da identidad, sus atributos y todas las cualidades que la representan. Todo suma para construir marca.
De chicos, ver una eme amarillita al horizonte de una carretera, aun y cuando no sabíamos leer, nos refería a un lugar paradisíaco que, además de ofrecernos de comer, nos daría un rato de diversión, una cajita con juguetes sorpresa, una pausa en el viaje familiar, los personajes que animaban el lugar y sus gráficos coloridos. Sabíamos incluso lo que pediríamos de comer y el gusto que tendría, que nunca era lo más importante, sino la suma de todo que, con sólo verlo, nos dibujaba una sonrisa. Toda la identidad de McDonald´s, estratégicamente diseñada para seducir a los niños, es una suma de mensajes que para nosotros tenía un significado muy superior a esa eme amarillita.
George Rizter (2) en su libro “La Macdonalización de la Sociedad” habla del éxito mundial de Mcdonald`s en la producción alimenticia en cadena, pero no basado exclusivamente en la comida, sino en la producción masiva de la misma, la construcción de objetos de apetencia y una escenificación del consumo y del ocio en una cultura envasada. Todo detrás de un producto consensado con cuatro aspectos preestablecidos y fácilmente asumibles: eficacia, economía, predicción y control, a los cuales añade un quinto factor, la teatralidad.
El factor eficacia está sustentado en la apariencia de una mayor organización y rapidez en la producción de la comida; el factor economía, basado en los precios accesibles de sus productos; el factor predicción, respaldado por las certeras expectativas de lo que se va a consumir y a encontrar en cada restaurante; el factor control, sostenido en la garantía de calidad de un producto reconocido mundialmente. Y el factor adicionado, la teatralidad del producto, se refiere a toda la parafernalia de la marca: las mascotas, la cajita feliz, los jueguitos, etcétera.
Cada uno de estos factores están presentes en la marca; más allá de un logotipo muy identificable, Mcdonald´s debe gran parte de su éxito a que detrás de su nombre hay una gran empatía construida a lo largo de los años con las generaciones que crecieron con ellos y que ahora transmiten a sus hijos el “cariño” hacia la marca. Una fidelidad sólida que difícilmente podrá ser alcanzada por alguna cadena similar. A pesar de su bajo valor nutricional y los accidentes de calidad que ha sufrido en su historia, McDonald’s, a diferencia de Súperman, ha sabido adaptarse a las nuevas generaciones y mantener a una marca dueña absoluta de su categoría.
Esto es Brand Equity. El capital que una marca construyó a lo largo de su vida. La percepción que tenemos los consumidores de ella y nuestra lealtad para que sus esfuerzos por complacernos rindan frutos. Lo valiosa que es para su público y la disposición que tiene éste para acompañarla con acciones que incrementen así, en consecuencia, su valor comercial.
(1). Kill Bill: Vol 2, 2004. Quentin Tarantino.
(2). George Ritzer, profesor de sociología de la Universidad de Maryland, en La Macdonalización de la Sociedad.
Bibliografía:
Marketing, 4ª Edición, Lamb, Hair Mc Daniel. International Thompson Editores, EEUU 1998.
La Semiótica, una introducción a la teoría de los signos. Sebastiá Serrano, Montesinos Editores, España 1988.