“When I’m drivin’ in my car, and the man come on the radio
He’s tellin’ me more and more about some useless information
Supposed to fire my imagination (…)
I can’t get no satisfaction, I can’t get no satisfaction(…)
When I’m watchin’ my TV and a man comes on and tell me
How white my shirts can be
But, he can’t be a man ‘cause he doesn’t smoke
The same cigarettes as me (…)
I can’t get no satisfaction, I can’t get no satisfaction” 1
Traduciendo su lírica, dice a la letra: cuando estoy conduciendo mi auto, y el hombre del radio me está dando más y más información inútil que supuestamente encenderá mi imaginación, no me doy por satisfecho, no me doy por satisfecho, cuando estoy viendo la tele y un hombre sale y me dice cuán blancas pueden ser mis camisas, pero, él no puede ser un hombre porque no fuma los mismos cigarrillos que yo. No me doy por satisfecho, no me doy por satisfecho.
Mick Jagger, líder de la banda Rolling Stones, hace referencia en este clásico tema “Satisfaction” al consumismo que en la última mitad del siglo pasado empezó a invadir al mundo contemporáneo detonando mercados, incluso aborda en sus líneas la influencia que los medios masivos de comunicación, como la radio y la televisión, ejercen en la sociedad y cómo ésta ha ido dictando patrones de comportamiento en el público.
Podría resultar contradictorio que ‘Satisfaction’ sea inspiración de alguien tan mediático (y talentoso) que debe su fortuna a los medios masivos de comunicación y que es modelo de personalidad y actitud para quienes fueron y son jóvenes, pues representa mucho más que un genio de la música, o una boca sacando la lengua, transgrede a su arte y representa una época, un estilo de vida, una ideología, una postura ante casi todo.
Incluso en estos tiempos veloces de redes sociales e influencers, las corporaciones mundiales y las grandes figuras mediáticas como Jagger, llegan al público de cualquier geografía que se propongan gracias a los medios que nos informan de sus atributos y lo que podremos conseguir a través suyo. En el argot publicitario existe una frase que dice: “la publicidad no vende productos, sino que compra clientes”2 haciendo referencia a que publicitar no es precisamente vender, sino más específicamente darse a conocer, lo cual estas corporaciones tienen clarísimo. Uno no necesariamente compra más vehículos porque vea más anuncios de autos, sino que al ver los anuncios se llena de la marca automotriz, lo que posteriormente desata la secuencia del juego: deseo, necesidad, poder adquisitivo, compra, postcompra, etcétera.
Retomando ‘satisfaction’, podemos decir que ni la popularidad de Jagger ni de ningún otro producto se debe a sí mismo, los medios los han difundido masivamente para llegar a las pupilas y oídos de la gente y de ahí a su subconsciente que los hace admirar y entonces desear. Incluso ahora que son las redes sociales los canales más efectivos para tantos influencers y líderes de opinión.
Sabemos que “la gente no sabe lo que desea, sólo desea lo que conoce”3 y para conocer algo deseable, el primer contacto es, la mayoría de las veces, la televisión, las redes sociales, y en algunos sectores todavía la radio o la prensa. Un consumidor está expuesto a 150 anuncios al día, pero observa sólo entre 11 y 20.3 “Muchos eligen una marca de cigarrillos o de zumo, pero no son capaces de distinguirlas al gusto, no fumamos cigarrillos, sino imágenes de cigarrillos; no tomamos bebidas, sino sensaciones mentales de las bebidas, las mujeres no compran cremas suavizantes, astringentes o rejuvenecedoras, sino imágenes de la juventud, del éxito, del amor. De allí la importancia del nombre, del envase y de lo que se ha convertido en llamar la imagen de la marca.” 2
Y es acá donde interactúan el Diseño con los medios masivos de comunicación; tanto publicistas, como mercadotecnistas, diseñadores community managers, locutores e incluso influencers deben orientar sus mensajes de la mejor manera posible para lograr que sean captados, interpretados y seguidos por el público al que van dirigidos. La correcta interacción entre cada uno de esos profesionistas es fundamental para lograr los objetivos que todos se proponen. Más aún cuando se trata de mensajes para una marca, porque esos no les son propios. Una marca posee su propia identidad y un discurso único y original. Teniendo claro esto, los locutores, influencers, community managers, diseñadores, mercadotecnistas, publicistas y medios se vuelven solo voceros de la marca cuando tienen que transmitir alguno de sus mensajes, pero nunca dueños. Por más creadores y creativos que sean, los valores de una marca y su personalidad, son solo propiedad de ella misma.
Diseñar la información abarca más que anuncios publicitarios o discursos para eventos especiales, debe implicar coordinar todos los elementos disponibles y saber cómo y cuándo utilizarlos, valerse de cuanto se tenga al alcance y emplear todos los recursos creativos para hacer llegar un mensaje corporativo integral o cualquiera que sea la intención. Trabajar interdisciplinariamente es preciso, para que así la personalidad vaya formándose. De la misma manera que un humano construye día a día a través de los años su carácter y acota sus valores para tener así cierta personalidad, las marcas también tienen una identidad y por supuesto, carácter y personalidad.
Podríamos distinguir entonces una relación complementaria entre el diseño y la comunicación: así como comunicamos a través del diseño, también se diseña la comunicación. El diseño gráfico, por ejemplo, es la herramienta para hacer llegar al público los mensajes bidimensionales que se distribuyen a través de televisión, prensa, carteles, afiches, volantes, revistas, informes, documentos, internet, redes sociales. Pero antes de todo esto, para que el mensaje sea claro y nítido debe también “diseñarse” adecuadamente, ser congruente entre lo que se ofrece y lo que se demanda, entre la capacidad del emisor y la expectativa del receptor, no sólo basta con acomodar y pintar los textos con un diseño atractivo, llamativo, minimalista, vanguardista, innovador o provocativo, antes de elegir apropiarse de cualquier estilo, deben elegirse las palabras con que se pretende hacer llegar el mensaje.
Esta relación va más allá de enunciar una oración o un slogan, implica además dar congruencia a lo que se quiere decir con la identidad de quien la hace llegar. Por poner un ejemplo: si la compañía iberoamericana telefónica lanzase una campaña con un slogan que hiciera referencia a lo humanos que son, pues tienen una comunicación personalizada que resuelve problemas a través del trato directo con el cliente gracias a la cordialidad de sus empleados, sus bajos precios y de su sistema de atención, cualquiera que haya sido cliente suyo sabrá que no tiene la menor congruencia con la realidad, y que la palabra “humano” carece de veracidad, pues su sistema de atención es pésimo, la resolución de problemas es paupérrima y la cordialidad es un factor bastante subjetivo que dependerá del ejecutivo que a uno le asignen.
Quizá para que esta compañía lance un mensaje con una congruencia más real, deberá hacer alusión a una comparativa de precios con sus competidores, a alguna atractiva campaña como la que usan ahora diciendo que si se portan mal te devuelven tu plata, llena de letras chiquitas, pero al menos hay un reconocimiento de una realidad. O tal vez pudieran hacer alusión a un sistema tecnológico de atención que no prometa ser eficiente sino simplemente moderno. Así entonces pudiera ser que su mensaje fuera al menos tolerable y no incongruente con la realidad que por muchos se conoce.
La marca Domino’s, por ejemplo, es consciente de la importancia de las redes sociales actualmente y utiliza los mensajes y comentarios que sus usuarios les hacen para plasmarlos literalmente en sus campañas de publicidad. Incluyendo los mensajes negativos. Casi todas las empresas esconden los comentarios negativos, hay incluso algunas que los borran. Domino’s en cambio decidió crecer no solo con likes, sino como marca y se hizo cargo de sus errores como lo haría una persona. Tomó las críticas constructivas y mejoró, no solo la calidad de sus alimentos, sino de su mensaje y, como consecuencia, su marca creció y la opinión de sus clientes hacia ella también.
Porque el poder que tienen las palabras cuando se usan adecuadamente es fundamental, puede provocar exitosas operaciones comerciales, democráticas o diplomáticas, como también puede desatar guerras o exterminio de etnias. Más allá de manipular la información, diseñarla con las palabras adecuadas nos permite llegar al receptor conforme a una estrategia determinada, por ejemplo: “aquellas palabras que no se entienden por ser extranjeras ejercen una función seductora entre quienes ven siempre lo ajeno como algo superior, también lo que no se entiende por estar expresado en términos científicos, proyectarán el foco del significado sobre un campo de prestigio a pesar de que la palabra lanzada al cerebro del receptor tenga vacía su casilla en nuestro diccionario personal.”2
Entonces la publicidad recurre al significado cultural de las palabras (por ejemplo futuro, libertad, hoy, atención, calidad) por encima de la sonoridad, valor al que recurren los mensajes de amor y la poesía; mientras que la política se vale de palabras incomprensibles que dificultan y confunden su lectura a fin de hacer sentir inferior al espectador. Por ejemplo, los políticos no completan, sino complementan; no analizan problemas, sino problemáticas; no usan métodos, sino metodologías; no tienen obligaciones, sino obligatoriedades; en vez de concretar, concretizan; en vez de culpar, culpabilizan; en vez de contar, contabilizan; en vez de disfunción hablan de disfuncionabilidad; podría parecer un exceso, pero en política no existe esa palabra, existe en todo caso el sobredimensionamiento.
Así pues, las palabras usan todo su poder para lograr transmitir un mensaje, pero más allá de la lectura inmediata, generalmente incluyen detrás suyo una gran combinación de intenciones manipuladoras que los expertos sabrán cómo ordenarlas y cómo diseñarlas para poder ser lanzadas satisfactoriamente. En el amor, en la publicidad, en el poder y en muchos ámbitos más que pretenden conquistar al receptor primero a través del oído y en seguida de sus emociones, los recuerdos o las expectativas que tengan en su interior.
Y es que la labor del diseñador, como creador de objetos visuales y funcionales, es determinante para captar la atención del espectador. Guillermo González Ruiz en su libro Estudio de Diseño dice que “los objetos que nos rodean y la comunicación visual son decisivos porque dominan nuestra cultura. El hombre racional contemporáneo es un hombre visual y la sociedad que vive es la sociedad de la imagen. Nuestro siglo, más que el de la relatividad y el psicoanálisis, es el de la información y la comunicación. La información visual se ha ampliado sorprendentemente con el desarrollo de los medios de comunicación masiva. Estos constituyen una fuente inagotable de imágenes que enriquecen la vida cognoscitiva del ciudadano hasta el punto de que forman una escuela paralela a la institucional, aún cuando esas imágenes puedan estar viciadas, ser manipuladas por intereses oscuros y subalternos, o caer rápidamente en la obsolescencia”.4
La cultura visual contemporánea ha sido parteaguas en nuestra sociedad, pues gracias a su difusión en los medios masivos de comunicación, todos sabemos quién es, por ejemplo en la música: los Beatles, los Rolling Stones, Guns & Roses, Madonna, Charly García; en el cine, filmes que tienen una empatía con la juventud como Avengers, Star Wars, Trainspotting, Pulp Fiction, Ciudad de Dios; y personajes con gran presencia en los medios como Diego Maradona, Madre Teresa, Diana de Gales, John F. Kennedy e incluso el Che. Si sabemos quiénes son y a qué se dedican, es gracias a los medios masivos.
Todos estos casos son ejemplos de influencias que para muchos han significado patrones de comportamiento y una postura incluso ideológica que es determinante para la edad en que la asumen. Llamémosle, para no comprometer a nadie, “la otra educación”.
González Ruiz en el mismo libro continúa: “nuestra población joven sigue siendo víctima de una contradicción social perversa. Por un lado se le hace destinataria de una gigantesca avalancha de estímulos visuales que la excitan y la sitúan como modelo y protagonista líder, y por el otro se la priva del herramental básico que otorga la educación visual, para procesar, analizar y elegir dichos mensajes, con actitud reflexiva y objetiva. (…) Para contribuir a una maduración intelectual y perceptiva, y a una estimulación de la imaginación, de la intuición y de la creatividad, es imprescindible la movilización de las potencialidades que nutren los sentidos de la vista y de la audición. La educación audiovisual permite la construcción de una personalidad integral. El aprendizaje del Diseño es por eso un vehículo activo de realización.”4
Si bien es cierto que no es que los medios nos impongan patrones de conducta, sí es verdad que en la formación de los individuos es determinante el mensaje que capta de los medios masivos de comunicación y la implementación que hace de ellos. La suma de estos mensajes va delineando el perfil que tendrá cada uno. Vivimos en sociedad y los medios a la vez que son una respuesta a ella, también son juez y parte del futuro de la misma.
Los medios producen lo que la gente consume, y la gente consume lo que hay en los medios, se genera un círculo vicioso difícil de romper, esporádicamente aparece alguna figura capaz de trascender e innovar con alguna propuesta alternativa que, de funcionar, será repetida e imitada y pronto superexpuesta y devorada por la masividad.
La labor del Diseñador entonces es nuevamente dar forma a la exposición de la información, “como si fuese el arquitecto de una cultura visual que está integrada por las bellas artes (pintura, escultura, etc), los oficios de diseño (diseño gráfico, urbano, industrial, modas, etc.), las artes escénicas y del espectáculo (teatro, lenguajes gestuales, circo, ceremonias y eventos públicos, etc.), y los medios masivos y electrónicos (fotografía, cine, televisión, revistas, redes sociales, etc.)”6
Con una gestión de Diseño Interdisciplinario la interacción entre estos cuatro campos será mucho más sencilla, pues habrá alguien que los dirija desde el punto de vista del concepto, de la comunicación y del arte, con nociones sociológicas, humanistas y fundamentos teóricos que le permitirán desarrollar eficientemente los mensajes a transmitir. Por otra parte, consciente de toda esa información, el diseñador tendrá una visión esférica que le permitirá realizar satisfactoriamente la dirección.
Las últimas tres décadas del siglo pasado revolucionaron totalmente al mundo, porque las comunicaciones nos unieron más, pero como bien dicen, “una junta en las baldosas al mismo tiempo que une, también separa”, si bien es cierto que nos enterábamos de todo lo que se hacía en cada país, también conocíamos nuestras diferencias y por ser ajenas nos distanciaban, a pesar del tiempo que ha tardado pareciera que a penas aprendemos a pensar en tolerancia. Porque debemos tener claro que con la comunicación y de ella vamos a seguir viviendo, nos ha cambiado.
“(…) al igual que los ascensores han cambiado la configuración de los edificios y los automóviles han cambiado la forma de las ciudades, los bits cambiarán la configuración de las organizaciones, sean éstas compañías, naciones o estructuras sociales. ” Nicholas Negroponte 7. Si así lo hizo un chip desde la tecnología, cuánto poder no tendrán esos cambios desde la comunicación y los medios en la sociedad.
El futuro puede ser incierto en muchos aspectos, pero lo que sí podemos anticipar es que será totalmente mediático. Las sociedades se unen cada vez más y se mezclan unas con otras, fortaleciendo así su poder económico y cultural. “En 1848 los Estados Unidos conquistaron Arizona, Texas, Nuevo México, Utah, Nevada, parte de Colorado y California, al mejor estilo americano: los compraron. 340,000 kilómetros cuadrados perdidos por México por sólo 15 millones de dólares en lo que puede ser el mejor negocio inmobiliario de la historia. Hoy, pareciera como si los mexicanos tuvieran un plan secreto para recuperar su territorio, infiltrándose uno a uno en el sistema. En la costa este, los cubanos, puertorriqueños, venezolanos, y un grupo más pequeño entre los que se encuentran los argentinos, están aportando lo suyo, llevando cada vez más al norte la distorsión del idioma. De repente, y por primera vez en la historia, la salsa mexicana se vende más que el ketchup. Y para los teenagers, hablar español es cool. De ser algo que ocultar, lo hispano pasó a ser algo de lo que uno puede estar orgulloso.” 8
Pareciera que ahora la comunicación es todo menos lineal, va de atrás para adelante y viceversa, avanza hacia los lados, es detonante. Es nuestra labor aprender a utilizarla porque, tanto puede llegar a devorarnos, como también puede encausarse si sabemos dominar las estrategias adecuadas y combinarla con los demás factores que comunican sin palabras. Es ahí donde el diseño cumple una tarea importantísima, y la enunciación, además de ser escrita, es dibujada, por lo que el diseñador y el comunicador se convierten en heraldos de los mensajes que dictarán el futuro de nuestra sociedad, cada vez más una y al mismo tiempo cada vez más plural.
1. Satisfaction, Mick Jagger para The Rolling Stones
2. La Seducción de las Palabras, Alex Grijelmo, Taurus Editores, México 2002.
3. Marketing, Lamb Hair McDaniel, Internacional Thompson Editores, Estados Unidos, 1998
4. Estudio de Diseño, Guillermo González Ruiz, Emece Editores, Argentina 1996
5. Del Guión de la película de Danny Boyle, Trainspotting (1996), escrito por John Hodge, basado en la novela de Irvine Welsh.
6. Visual Culture: an Introduction, John A. Walker & Sarah Chaplin, Manchester University Press, U.K. 1997
7. Nicholas Negroponte, profesor de tecnología mediática en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets).
8. José Mollá en la revista LatinSpots, artículo “En Busca del Insigth Hispano”. Número 59, Octubre 2004, Argentina.